Discutir política, ¿garpa? Sí. En un contexto de creciente descontento y desconfianza, la política tiene el desafío de captar la atención de audiencias digitales que son cada vez más exigentes, tienen el ojo entrenado para detectar el marketing y poca tolerancia a ideas que no reafirmen sus identidades previas. En simultáneo, el territorio digital se ha vuelto un campo de militancia y de disputa política, con un crisol de causas y demandas, con capacidad de convocatoria. El reto, nada sencillo, de la comunicación política es construir representación, movilizar y, a la vez, no encerrarse entre los convencidos.
Durante la campaña en redes de Juan Grabois creemos haber trabajado sobre algunos puntos que podrían aportar para atravesar este dilema y por eso decidimos, con humildad, compartir una parte en este artículo. Priorizar lo genuino por sobre lo perfecto, jerarquizar el contenido político y programático, provocar estratégicamente y construir comunidad fueron algunos de los principales aprendizajes que vamos a desarrollar en esta nota. Todas las conclusiones a las que arribamos surgen del análisis de datos concretos, métricas, estadísticas y un estudio cualitativo de la interacción en redes. Vale aclarar que fue un trabajo político colectivo, de un equipo diverso, del cual solo fuimos una parte.
El punto de partida y las primeras decisiones
Lo primero que hay que decir es que Juan Grabois fue el único candidato a presidente que nunca se había presentado a elecciones y, si bien tenía un conocimiento alto, su imagen estaba mayoritariamente asociada a su trabajo social, con la consiguiente estigmatización de los medios de comunicación.
La campaña se lanzó en febrero, sin embargo las circunstancias la hacían improbable, por lo que recién arrancó fuerte a partir del 24 de junio. Ese día miles se organizaron para enviar los 30 mil avales necesarios que llegaron al Partido Justicialista en un carro de cartonero. Desde entonces la campaña de Juan Grabois y Paula Abal Medina se convirtió en una invitación a ser parte de una patriada motorizada por una estructura militante. Con la narrativa de David contra Goliat se lanzó una agenda humanista con propuestas disruptivas mientras la conversación pública era dominada por las propuestas de derecha. De hecho, en estudios focales a los que tuvimos acceso se observaba que él era el único candidato que incipientemente traía esperanza a aquellos que no se sentían identificados con las alternativas de derecha. Así, después de un estruendoso cierre de listas, Juan Grabois se posicionó como un candidato contra la resignación movilizando no sólo ideas sino también emociones.
Grabois fue el único candidato a presidente que nunca se había presentado a elecciones y, si bien tenía un conocimiento alto, su imagen estaba mayoritariamente asociada a su trabajo social, con la consiguiente estigmatización de los medios
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A pesar de los cantos de sirena que nos sugirieron enfáticamente que Juan Grabois se disfrace de “político serio” o, por el contrario, reafirmarlo únicamente en el lugar de lucha social , la decisión del candidato y equipo fue la contraria. Se definió utilizar sus supuestos “puntos débiles” como su lenguaje poco ortodoxo, su incapacidad de mentir, su genuino enojo con un sector de la política, su discurso con alto contenido moral y programático, como plataforma. Poco se ha concluido sobre el impacto real de las campañas sobre el voto concreto, sin embargo, con todos los errores que se puedan encontrar, nos animamos a hacer un balance positivo que va más allá de una buena primera performance electoral con 6 puntos a nivel nacional y 10 en el conurbano bonaerense, un balance que se basa en haber instalado ideas, conceptos y, sobre todo, una nueva percepción de quién es Juan Grabois para millones de personas.
Después de Milei, Juan fue el candidato a Presidente con mayor engagement orgánico en las redes sociales.
Según el informe de la consultora Topic, Juan Grabois fue el candidato a Presidente con segundo mayor engagement orgánico en las elecciones (el engagement es el nivel de compromiso, entusiasmo y lealtad que tienen los seguidores con la cuenta del candidato. Implica que una persona siga a la marca en redes sociales o dé «me gusta» a sus publicaciones, pero que también comparta, comente y realice las acciones que se sugieren), es decir, interacción de los seguidores con su contenido.
Engagement que fue principalmente positivo. Si observamos, por ejemplo, la foto del día de las elecciones, la foto de Juan votando es la segunda con más likes de todos los candidatos. O las publicaciones donde invita a sus seguidores a sumarse a la campaña para militar, aportar, fiscalizar o dar lugar a la creatividad popular.
La audiencia de Juan Grabois no solo interactuó con sus contenidos sino que, al sentirse protagonista, empezó también a producir contenidos propios desbordando la campaña oficial lo cual se expresó en la proliferación de cuentas de apoyo, memes, jingles y la creación de grupos silvestres de WhatsApp y Facebook. Desde la campaña incentivamos ese espíritu y articulamos con los administradores de las cuentas y grupos para recibir un feedback y poner a disposición el material. Se le dio lugar en las redes oficiales a través del segmento “creatividad popular”, con el cual interactuaba el propio Juan. Una lógica “de abajo hacia arriba” que atraviesa todas las acciones políticas del espacio de Grabois.
Esto se acompañó con la construcción de comunidades de Whatsapp en todo el país, a las que se sumaron alrededor de 15 mil personas dispuestas a militar la campaña, en donde circulaba el contenido creado para sus redes, notas en las que participaría, actividades territoriales y otros. Una sinergía entre el mundo online al offline. Empezamos a observar una tendencia a la consolidación de un cluster propio que no solamente mostraba interés en videos cortos, sino que elegía ver las entrevistas completas o videos extensos en donde se explicaba el Plan de Desarrollo Humano Integral. Una comunidad que no se conformaba con contenido líquido.
La estrategia de pauta en la campaña fue orientar los escasos recursos a dos principales segmentos: habitantes de barrios populares y juventudes alejadas de la política. La decisión fue estratégica porque se trata de los segmentos importantes en términos de horizonte político, y del sujeto que se buscaba representar
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Sin embargo, aunque la consolidación de una comunidad digital propia es un elemento importante para irradiar un mensaje, el desafío sigue siendo salir de las cámaras de eco. Una agenda ofensiva y provocadora capaz de generar conversación en torno a propuestas, rompiendo la barrera del círculo de la política, nos permitió que se debatieran nuestras ideas con nuestros propios marcos conceptuales y llegar, incipientemente, a círculos nuevos. Esta tendencia no es novedad de la candidatura de Juan Grabois, sino que se viene viendo en el mundo. En Argentina el que mejor ha logrado esto es Javier Milei. De hecho, para nuestra sorpresa, en muchas oportunidades nos encontramos con audiencias cruzadas con el candidato libertario.
Los jóvenes de 18 a 24 años de barrios populares fueron los más permeables a sus contenidos
La estrategia de pauta en la campaña fue orientar los escasos recursos a dos principales segmentos: habitantes de barrios populares y juventudes alejadas de la política. La decisión fue estratégica porque se trata de los segmentos importantes en términos de horizonte político, y del sujeto que se buscaba representar. Del análisis de resultados se desprende que la Tasa de Retención de Video (VTR), es decir, cuánto tiempo del video se queda mirando el usuario sin quitar el anuncio, es superior a la media en anuncios de política. La estadística arroja un dato particularmente importante: el segmento donde mejor le fue son los jóvenes de 18-24 años de barrios populares, lo cual resulta llamativo porque se trata de la población con menos permeabilidad y tolerancia a los anuncios de publicidad, y con alto conocimiento de las plataformas para eludirlos. En este segmento el VTR alcanzó un 7,6% en meta y un 93% en Youtube.
Otro elemento que aprendimos durante la campaña fue la baja correlación entre la calidad técnica de los videos y su funcionamiento en redes. Luego de ver el bajo rendimiento que tenían los videos hiper-producidos, apostamos por videos registrados con celular donde se mostraba el furor que Juan generaba en las actividades y las métricas comenzaron a revertirse
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Una primera interpretación de estos datos está relacionada a las propias cualidades comunicacionales de Juan. Otra interpretación complementaria se vincula con el mensaje que se transmite: no se trata de un mensaje vacío, un slogan o una frase hecha, es un mensaje que habla de problemas concretos del público segmentado, que reconoce la angustia existente y propone una perspectiva de futuro. En un contexto en donde los discursos de ultraderecha crecen también en los segmentos sociales más humildes, con una política con amplias dificultades para hablarles, el alcance y la buena recepción de Juan este sector es para tomar nota.
Una campaña austera
Otro elemento que aprendimos durante la campaña fue la baja correlación entre la calidad técnica de los videos y su funcionamiento en redes. Luego de ver el bajo rendimiento que tenían los videos hiper-producidos, apostamos por videos registrados con celular donde se mostraba el furor que Juan generaba en las actividades y las métricas comenzaron a revertirse. Algo similar sucedía con los recortes de entrevistas y discursos, funcionaban mejor si eran rápidos y caseros. Esto se sumó a una estética austera en las actividades, en donde predominaron más las banderas pintadas a mano que las grandes pantallas. Esta decisión no solo fue financiera, fue política. ¿cómo empatizar con la angustia de un pueblo en crisis gastando millones en actos? A su vez permitía fidelizar a la militancia de cada territorio que debía juntarse a hacer banderas y decorar los lugares.
Comunicación política para discutir política
Quizás es momento de repensar la idea de que discutir política es mala palabra, que hay que vender candidatos como si fueran un producto, que las convicciones son piantavotos. O que las personas, sobre todo los jóvenes, solo quieren ver bailes de tik tok o videos cortos. En la campaña de Juan nos encontramos con una audiencia ávida de contenido programático, político y del debate de ideas. Cansada de lo bello, de lo falso, de lo perfecto, de lo coacheado, de que la subestimen. En busca de lo genuino y de construir una identidad colectiva, de discutir un proyecto a largo plazo. Tal vez algo de esto resuene a lo que, salvando las evidentes distancias, nos enseñaron el resultado de estas elecciones nacionales en donde la alternativa de Javier Milei, que lleva tiempo discutiendo un programa y política de frente alcanzó los 30 puntos, Hacer una comparación lineal sería arrogante e incorrecto, no señalarla una ceguera. Por nuestra parte hasta acá nuestras conclusiones que, con aciertos y errores, esperamos que aporten para fortalecer la sinergia virtuosa entre la política y la comunicación, para mover el avispero de una generación en la comunicación política que, tal vez, necesita más bien sacarse el traje que estar en constante carrera para ponerselo.
Magdalena Chirom y Valeria Saita fueron parte del Equipo de Campaña de Juan Grabois.
