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04 de mayo 2023

Lucas Malaspina

ANDRÉS ELÍAS: “EN LA POLÍTICA DE HOY TE ADAPTAS O MUERES”

Tiempo de lectura: 14 minutos

Andrés Elías es un tipo vibrante. Ecuatoriano, de 41 años, está basado en México y viene trabajando en campañas políticas en toda Latinoamérica. Es el autor de Campañeando (2021), un verdadero manual de comunicación política digital, dónde explica en profundidad cómo abordar la investigación, la estrategia, la creación de contenidos y el contraste. Inició en el marketing tradicional, luego se desarrolló en el marketing digital, de allí pasó a la comunicación política digital y actualmente se está desarrollando como consultor político general. Su obsesión por sistematizar conocimiento y compartirlo en un área donde reinan los procesos oscuros, la competencia y el cambio permanente lo transforman en una referencia inigualable.

El texto de Campañeando es realmente novedoso. En Argentina hay elaboraciones valiosísimas, con enseñanzas a partir de experiencias y con marco teórico, aunque no se publicó nada parecido a este manual, que logra esquematizar el trabajo de un estratega digital. El rol que Elías modela y actualiza adquiere cada vez más protagonismo en el diseño de las campañas.

—Hace poco, un consultor político argentino decía que hoy, el que planifica la campaña digital sienta de algún modo las bases para toda la campaña. ¿Cómo ves ese problema, o esa transformación, que motivó que hoy seas un consultor político en toda la línea?

—Yo creo que en la comunicación y la consultoría política pasamos por un cambio muy vertiginoso en cuanto a la forma de comunicar la metodología de trabajo de lo que hace un consultor. Joseph Napolitan crea su metodología de cuatro fases (investigación, encontrar el tema, como decirlo, y encontrar un punto de contacto con la audiencia), que muchos consultores siguen usando, en los 70’. Ahora, en el 2023, con los cambios en los patrones de comunicación, en un mundo donde la inteligencia artificial avanza apresuradamente, hay que repensar eso. Eso estuvo bien para los 70’, donde la televisión dominaba, era de los medios masivos donde dominar la agenda setting lo era todo. Pero hoy, con la atención fragmentada, con las transformaciones en la forma y los códigos de comunicación, hay que cambiarlo. Imagínate, que hoy se habla de que un centennial tiene un grado de atención de 8 segundos, o que los primeros 5 segundos de un producto publicitario son los más importantes, o donde hablamos de que recibimos entre 3.000 a 4.000 impactos publicitarios. Todo eso ha vuelto a la política mucho más dinámica y coyuntural, y a la opinión mucho más líquida.

Eso obliga a los consultores a repensar nuestro método y del modelo de Napolitan lo único que se mantiene inalterable es la investigación, que siempre va a ser punta de lanza para lo que tengamos que hacer. Por ejemplo, hoy yo creo que hablar de una sola campaña es retrógrado. Ahora hay muchas campañas simultáneas, de mucha sofisticación, yo las llamo laterales. Mientras conserven la narrativa, el tono, el mensaje, hay que ir diseñando y descubriendo esas campañas laterales para llegar al mayor grupo de segmentos posibles, o ir descubriendo cuales son integrales a tu campaña. En un estado de México me pasó que había muchísimas campañas de apoyo desarticuladas, y me tocó ir una por una para sumarlas a la estrategia. En Campañeando se habla de un tema muy interesante, lo que Zitarrosa denominaba los dinosaurios de otro tiempo, a los que hoy denomino dinosaurios de las redes, o sea todos los que no sepan adaptarse a los cambios que suceden minuto a minuto, literal.

Las campañas de color

En Argentina siento que estamos un poco más atrasados con eso. Acá tenemos mucha campaña tradicional que a lo sumo después se reviste de la apariencia de una campaña digital. En México, en cambio, vos contás que hay campañas laterales funcionando en simultáneo y tenés que ordenarlo, creo que es un poco lo que vamos a empezar a ver en esta elección y muchos no están preparados. Mencionabas la investigación como algo que se mantiene inalterable, y en Argentina hay como un desarrollo desigual y combinado. Larreta y en el pasado Macri desarrollan campañas con mucha innovación técnica, en la cumbre del Frente de Todos las posibilidades son más grandes, pero alrededor o hacia abajo vemos que muchas veces la investigación ni siquiera forma parte del trabajo o que la estrategia atrasa, focalizando la inversión en medios o canales que ya no son tan relevantes. En el libro hablás de la investigación y el Social Listening, ¿cómo se integran las viejas herramientas de investigación con la comunicación política actual?

—Yo creería que la mejor forma de emparejar todas las campañas, si es que hay algo que pueda hacerlo, pasa por una simple teoría que desarrollé, la llamo teoría de las campañas de color. Me tocó pasar un proceso donde la campaña refleja mucho lo político, el día a día, los mítines, las caminatas, el lenguaje era técnico. Para mi era increíble eso, que solo se enfocara en el voto duro del candidato y del partido. Eso me obligó a desarrollar esta teoría que divide a las campañas en dos. Por un lado están las corporativas, centradas en el círculo rojo, la clase más informada, son campañas políticas, agenda política, etc. Eso es una campaña tradicional, no importa si se hace por Twitch o Tik Tok, no importa el medio, con que comuniques política todo el tiempo ya tenés una campaña tradicional. Por el otro las campañas de color, que equilibran el contenido politico y el que humaniza al político. Por ejemplo, hoy a las 20:30 tengo la apertura de un cliente con el que creamos un canal de Twitch, donde vamos a hablar de otros temas que humanizan al político, además de política. Por ahí tenemos el guión pero son preguntas que lo sacan del esquema rígido y acartonado que muchas veces tiene la política.

Hacemos también podcasts, de una hora y media con algún personaje, y de ahí sacamos diez clips, quince clips, tenemos dos semanas de contenido. Twitch, podcasts, sketchs, que no son spots, sino que te permiten jugar con el humor para poder dar un mensaje y con la producción. Las herramientas como Instagram o Tik Tok, son perfectas para evitar sobreproducir. Quiero decir: cámara vertical y a grabar.

La campaña de color humaniza al candidato, se centra en él, su vida, su pensamiento, lo que lo llevó a estar ahí Y es fundamental la gente, que quiere estar ahí, verse reflejada, ser parte de la campaña. Antes, en las campañas tradicionales, se hablaba de contenidos de color. Ahora yo hablo de campañas de color, nuevas tecnoglogías,  temas nuevos, nuevas formas de conectarse con la audiencia, con segmentos, campañas laterales. Mientras las tradicionales o corporativas te encierran en tu circulo rojo y votante duro, las de color te abren un mundo más amplio, el del voto de opinión, la gente de a pie.  Todo esto es independiente del Social Listening, que es una herramienta poderosa para conocer lo que la gente piensa y siente, vos podes tener una campaña con Social Listening pero muy aburrida, muy corporativa.

—¿Funciona en todos los casos la campaña de color?

La campaña de color no está diseñada para todos los candidatos, no todos pueden mostrarse abiertos, frescos, aceptar el cambio. Por ejemplo, hay algunos candidatos a los que se les da muy bien sonreír, entienden el concepto de sonrisa verdadera, mientras a otros les cuesta tenerla, se quedan en la sonrisa falsa. Así mismo, a muchos les cuesta salir de su zona de confort y hacer contenidos disruptivos.

Hay personajes que se ven sometidos a entrenamiento, o tratamientos, en mi agencia desarrollamos un Digital Media Training, para que el candidato se acostumbre a las cámaras, a filmar en vertical, etc. Pero más allá de eso, una campaña se encara con una filosofía, no alcanza con un “hagan lo que quieran”. Y eso viene con el candidato y sus equipos que, si son malos, o si no hay armonía entre el equipo interno y los consultores externos, vas a estar jodido. No importa cuantas buenas ideas tengas, va a ser difícil llevar a cabo una campaña de color si hay sabotaje interno. Por eso prefiero tener control total de las campañas, y por eso me convertí en estratega general.

La campaña de color humaniza al candidato, se centra en él, su vida, su pensamiento, lo que lo llevó a estar ahí. Mientras las tradicionales te encierran en tu circulo rojo y votante duro, las de color te abren un mundo más amplio

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—¿Por qué creés que este tipo de ideas no se aplican tanto en Latinoamérica?

—Lamentablemente, casi todos los equipos están orientados hacia las campañas tradicionales. Es lo más fácil, solo seguir la agenda y sacar fotos. Una campaña de color conlleva preparación, creación de contenido, planes creativos, producción, pensamiento lateral, salirse de lo acostumbrado. Son toda una nueva cultura en este mundo. Por eso prefiero tomar una campaña con el mayor tiempo de antelación posible, porque todo esto se escucha fácil pero en la práctica es complicadísimo. Los políticos vienen de un esquema mental, y la propia política tiene su esquema, su liturgia, sus protocolos, su densidad, y eso la ha matado. Hoy podemos ver como los mensajes de los líderes tradicionales se ponen más gaseosos y conectan menos con el público. Hay un desfase entre lo que se quiere comunicar, las formas, y lo que la gente quiere escuchar y cómo están consumiendo la comunicación. Más allá del Social Listening, el tema puede ser estructural, de pensamiento, de la mentalidad del candidato.

Además, creo que es el fin de la consultoría política tal como la conocemos, aunque los consultores siguen siendo necesarios por su sana distancia de la campaña, necesaria para tener una visión más amplia y un sentido crítico sobre lo que se hace o no se hace. Pero estamos viendo los últimos consultores que van y vienen dando consejos, haciendo presentaciones con recomendaciones o armando words o pdfs de cinco páginas. Ahora va a dar un giro más dinámico y moderno, como me pasó a mí.

—¿En qué sentido lo decís?

—Cuando llego al mundo digital veo a los consultores generales y estrategas, veo que no es nada del otro mundo, que lo podía hacer, y me fue bien. Como no tuve una especie de mentor, sino que me escudé mucho en mi suegro que ha sido un gran mentor, como nadie me vició con las antiguas prácticas, fui desarrollando mis propios documentos, mis formas de abordar las batallas y los temas. Me fui dando cuenta que había un cambio trascendental que los políticos tradicionales no estaban abordando y que yo puedo tomar todas las áreas de la campaña y entenderlas por completo.

Hay más o menos diez áreas en una campaña: investigación, comunicación, digital, territorio, electoral, sectores, lo programático, la logística, la parte financiera, la administrativa y le puedes agregar los jefes de debate, la parte de los discursos. De todas esas partes, la más difícil de entender es la digital, que avanza tan rápido que es complicadísimo seguirle el juego. Por ejemplo, hasta hace dos años ganaba en Instagram el que más hashtags usaba, y hoy cuánto menos mejor. Los algoritmos se actualizan constantemente, pero la investigación no va a cambiar, ni el territorio, ni la parte programática o financiera. Por eso es más fácil para un digital entender lo tradicional que al revés, y eso es un plus. Este camino que estoy recorriendo, de lo digital a lo general, lo van a dar muchas personas, y van a redefinir qué es un estratega. Además, hoy todo el mundo quiere hacer digital, veo que se genera un océano azul en la parte digital, no en la general.

La muerte de la política

—A mí tu libro me parece muy especial por el nivel de detalle, porque yo, desde un lugar mucho más humilde, cuando empecé a trabajar en esto no tenía detrás un consultor o estratega general que ordene todo. Uno se sentía en una canoa en la propia campaña, puede venir una ola y te puede tirar, y el candidato muchas veces se cierra, no escucha. Yo no conocía, creo que no lo llegaste a desarrollar en el libro, pero me parece muy interesante lo de las campañas corporativas y de color, porque las corporativas son la mayoría de las campañas acá en Argentina. Uno siempre intenta superarse, necesito estudiar un poco más sobre lo general para poder hacer que esto funcione, porque hacer propuestas que nadie aplica o intentar conectar con gente que no quiere es complicado, y después terminamos cayendo en mensajes que no interesan. En Argentina estamos en una situación de mucha desafección política, y si esto se vuelve a repetir este año se va a profundizar la desafección por medio de campañas que se hablen a sí mismas, que sigan reproduciendo los viejos esquemas. Coincido que el Social Listening no es lo principal sino la mentalidad del candidato o candidata.

En Campañeando das unos consejos para Instagram y Tik Tok, hablás de temas muy interesantes y está bien desarrollado cómo se tiene que organizar una campaña desde el punto de vista de la generación de contenido, me parece super valioso, y ahí candidatos y agencias y estrategas van a encontrar el material muy provechoso, le van a poder sacar jugo.  Vos contaste que trabajaste bastante con Morena en diferentes partes de México, que seguís haciéndolo y me gustaría que, si pudieras, nos cuentes qué creés que puede hacer que haya un cambio de mentalidad en los políticos, para que ellos entiendan como resetearse y lleven adelante algunas de las ideas que venís desarrollando. No es tan fácil lograrlo, muchas veces es muy difícil a veces explicarle al político que sin que él se dedique no se iba a poder hacer una comunicación realmente abierta y potente, que no puede ser todo refritado, creo que a todos nos importa cómo podemos lograr hacer ese cambio de mentalidad.

No importa que tan buenos sean tus contenidos, sin pauta ni reconocimiento, va a ser difícil que te hagas rápidamente de un nombre. No estamos en el mundo comercial ni de influencers: la política no le importa a nadie.

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—Para muchos políticos, el teléfono todavía tiene cable, para ellos las cosas no han cambiado. Creo que va a haber una evolución natural, una suerte de darwinismo social entre los que no se quieran adaptar y los que se terminen adaptando. Yo he visto la evolución, cuando empecé allá por el 2015 las redes sociales eran algo totalmente desconocido en la política, en lo comercial ya se hacían campañas. Pero ahora, en el 2023, veo como cada vez, es más, creo yo que se pasaron de revoluciones en el cambio de pensamiento, claro está que las redes son valiosísimas para comunicar, generar posicionamiento, mantenerse en contacto con la audiencia. Pero me pasó, vi el cambio, cómo pasó de ser marginal en la estrategia a que el cliente te diga “tenemos que viralizar”.

Me pasó en una campaña presidencial que el candidato tenía, bueno, no había mediciones, entonces decir que tenía 5 o 10 de conocimiento sería mentir, pero era evidente que no lo conocía nadie. La cuenta del partido tenía más alcance que la suya. Entonces, con él, pasamos del pensamiento de que no importan las redes sociales, a pensar que lo hacen todo, que me van a dar un alto grado de conocimiento. Es un mito que las redes te den un nivel de conocimiento tan alto en poco tiempo. Sí, a veces pasa, son fenómenos políticos, pero no es la regla, son las excepciones. Ahora yo lo que veo es que querían tapar todos los defectos de la campaña, una mala estrategia mediática, lo programático, la logística, todo, con una buena estrategia de redes. Pero eso es solo una parte de la ecuación, una más de las 10. No importa que tan buenos sean tus contenidos, sin pauta ni reconocimiento, va a ser difícil que te hagas rápidamente de un nombre. No estamos en el mundo comercial ni de influencers: la política no le importa a nadie.

Uno de los subtítulos del libro es “La muerte de la política”. Vivimos en la época que vaticinó Giovanni Sartori, donde la imagen destronó a la palabra, pero más bien la asesinó. Lo dice muy bien la película Don’t look up, la gente no quiere informarse, quiere sentirse informada y pasarla bien. Hoy el escape y la validación, forman parte de nuestra escala de valores, donde le damos más valor a algo intrascendente que a una reforma profunda. No es sexy la política. Cuando hablo de campañas de color hablo de vencer esa resistencia a la politica, que la gente tiene a esa palabra. La gente asocia política con ladrones, rateros, etc. Muchas veces les explico a los políticos lo que la gente tiene en la cabeza, y que, si actúan como políticos, la gente los va a asociar a eso, sin un pensamiento muy sofisticado. Por mera asociación, la política tiene una connotación negativa.

Si parezco político, hablo como político, hago contenidos políticos, pero quiero que redes lo haga viral, bueno, eso es imposible. Me ha tocado llevarlo a un plano muy profesional, muy formal, donde tienes que escribir informes de porqué demonios las redes sociales no traccionan solas. Me han pedido, pública 10 veces, y el tema es que no se trata de publicar más, sino mejor, se trata de ser constante, no intenso. Y claro, ahora se les pasó de revoluciones a mucha gente donde piensan que las redes sociales son la píldora que va a resolver todos los problemas de la campaña, pero las redes no hacen todo, si tienes mala estrategia de territorio y medios tradicionales, no vas a poder solucionarlo con las redes. Me toca explicar que no por publicar más vas a tener más engagement, más alcance, se trata de ser constante, no intenso, adaptarse a los nuevos formatos, en vez de hacer lo mismo. La última vez que hice eso pasamos de 18.000 votos a 220.000 votos. Con una campaña super corta de dinero le ganamos a grandes chequeras, pero implicó un cambio en la cultura, en esa ocasión me dieron todo el control de la campaña, y pude hacer cambios en la cultura organizacional que la impone el líder. Si el líder es débil, voluble, autoritario, no va a lograr nada: está desfasado de su tiempo. Hoy gritar no es sinónimo de producir.

Si el líder es débil, voluble, autoritario, no va a lograr nada: está desfasado de su tiempo. Hoy gritar no es sinónimo de producir.

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Crisis, catarsis, escritura y deconstrucción

—¿A qué te referís con “desfasado de su tiempo”?

—Mira, yo siempre escribo con crisis existenciales o depresiones, este fue mi 7mo libro, tuve dos más, por lo que tuve 9 depresiones o crisis existenciales. Escribo solo cuando necesito desahogarme. Yo vengo del mundo del marketing tradicional, no político, y había mucha presión, mucha ansiedad, muchas situaciones frustrantes, y no sabía como contenerme, autorregularme, autogobernarme. Sufro de ansiedad, mi nivel de estrés es mucho más sensible que el de la mayoría. Yo pensaba que gritándole a la gente iba a conseguir resultados. Le grité a una chava, ella se quejó públicamente, hizo una campaña, eso me hizo muchísimo daño, verme reflejado en algo que era cierto, los gritos eran parte de la cultura de la empresa, una forma tan primitiva de desahogar las frustraciones.

En terapia hice un cambio radical, Campañeando es producto de esa crisis. Hay una serie buenísima que se llama Machos Alfa, sobre cómo deconstruir al hombre. Son cuatro hombres que se enfrentan a un tiempo en que no se sienten cómodos, no entienden lo que están viviendo, a mi me pasaba eso, estaba viviendo en un mundo que no estaba entendiendo. Campañeando es eso, una catarsis sobre aprender a vivir en un mundo que no entendía, con mucho machismo, violencia psicológica, una presión innecesaria, y todo eso influye sobre la productividad.

Hoy no, pero esta semana empiezo el décimo libro, no sé el nombre, yo empiezo con el esqueleto, primero fui armando en mi cabeza de que quería que sea el décimo libro, de que quería que se trate cada capítulo, tuvo varios intentos, hasta ahora, que encontré la parte más importante, la interna, un estado del alma, una liberación de dopamina escribiendo, no lo encontraba. Y este finde me pasó algo desagradable, estaba trabajando en una campaña. Los consultores si algo tienen mucho es soberbia y ego, y algo que tocó esa parte que no te das cuenta que tienes, que te convertiste en un pinche egocéntrico, la soberbia te permite camuflarte, te permite esbozar miles de excusas.

Yo creo que un consultor tiene que tener cierto nivel de arrogancia y orgullo propio, sin eso te cagas, pero eso no es lo mismo que ser un hijo de puta arrogante.

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—La cultura política es machista, patriarcal, con violencia psicológica, y como todo el entorno es así muchas veces uno no se da cuenta que está reproduciendo algo que no es bueno, no hace bien, no sirve y es destructivo.

Es algo contra lo que nos toca luchar, contra el machismo, el androcentrismo, etc. Yo creo que un consultor tiene que tener cierto nivel de arrogancia y orgullo propio, sin eso te cagas, pero eso no es lo mismo que ser un hijo de puta arrogante. Pero vives con ese defecto interno, que además vives en un mundo de humo muy grande, donde más muestras más vales, venía con ese comportamiento hasta que algo me dio en la torre. Estábamos trabajando con una campaña, no nos querían pagar lo que habíamos pactado, yo hablo con la persona con la que habíamos hecho el acuerdo, consejo cobren por adelantado, y si no les pagan suspendan el servicio. Bueno, les dijimos que nos paguen y a la hora nos quitaron de todas las cuentas de una campaña presidencial. Así, de una.

Eso es algo planificado, le estás quitando las cuentas a una agencia internacional, entonces le pido a la cabeza de la campaña y del partido, que me explique, y nadie me supo dar una razón. Le fuimos a hacer una cobertura, que no entraba en el paquete, no le aumenté los costos, y el tipo me terminó robando a la chica que produce Tik Tok para nosotros, que es una genia, él le dijo te pago tanto, te ponemos carro, casa. Ella, como es amiga nuestra, me preguntó y le dije que está todo bien. Ese día, en que nos sacan de las cuentas, le dije no te vayas para allá, que no vuele. Yo nunca recibí contestación de ellos, nunca se pusieron en contacto conmigo. La llamaron a ella para que por favor vaya, y ahí empecé a hilvanar las cosas, a ver las fechas y me di cuenta que mi socio tenía que volver el 21, y esta chica volaba el 22, la idea era quitarnos la cuenta y reemplazarnos. Y como lo hicieron fue terrible, yo creía que tenía cobertura, porque un amigo de Washington dirige la campaña general, pero no me dio cobertura. Bueno, todo eso me produjo una profunda desazón y decidí, necesito catarsis, y esta es mi manera de descargarme, escribir un décimo libro.

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