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Petro venció en una cancha inclinada, pudo ganar porque Colombia cambió mucho antes de la elección y porque él estuvo dispuesto a escuchar los cambios de la sociedad, aunque a veces le cueste (“terco”, lo llamó su pareja). Petro tuvo un interés de interpretar mejor a la población y convencerla de votarlo, y fue mutando para mejorar la efectividad de su mensaje, en un proceso que viene desde hace más de 4 años. Petro, en su tercer intento de llegar a la presidencia, enfrentó a un rival grosero y muy astuto, Rodolfo Hernández, cuya campaña deberá ser estudiada por la efectividad con que se desplegó salvo hasta el 9 de junio-. La campaña de RH hizo un uso experto de los canales digitales de manera integral, cuidó fuertemente que sus mensajes fueran congruentes con la imagen del candidato y, al mismo tiempo, evitó los eventos presenciales para no exponer al candidato a situaciones en las que  pudiera arruinar el trabajo desarrollado. Aunque el candidato perdió, el “control de daños” ejercido por los asesores de RH brilló por encima del resultado final. Finalmente, estuvieron muy cerca de ganar y condujeron a un hombre inflamable. 

Petro, al revés, fue un candidato que de manera paulatina fue desarmando su imagen de líder intransigente para armar una figura más cercana a la gente. El consultor de RH que ofició como estratega principal, el argentino Ángel Becassino, había sido consultor de Petro en 2018. Becassino describe a Petro como nostálgico y sobre-intelectualizado y para el consultor esa característica lo desconectaba de su objetivo. Probablemente tuvo razón en ello. La victoria de Petro se explica por una estrategia sólida, sobre todo en la segunda vuelta (antecedida por una trayectoria histórica), y eso corre el riesgo de ocultar que se enredó en sí mismo durante bastantes puntos de la campaña. Sus asesores le decían: “Usted ya no se llama Gustavo ni se apellida Petro. Usted es el instrumento del cambio en Colombia”. Por momentos, logró asimilarlo.

Visto desde la Argentina, si Javier Milei quisiera salir del desbarranco en que se encuentra, debería haber aprovechado el viaje a Colombia para entender cómo hizo RH para llegar a dónde llegó. Porque RH desde la derecha “boomer” ha sido un pragmático dispuesto a cambiar de opinión. En otro orden de cosas, es significativo ver cómo RH se diferencia del conservadurismo de Milei, por ejemplo, a partir de sus posiciones sobre las protecciones sociales del Estado, las mujeres y el mundo LGBTIQ. Algo que puede confirmarse más allá de cualquier grado de simpatía o antipatía por RH. Un tipo muy desagradable para el progresismo, al que, sin embargo,  hay que reconocerle su capacidad de adaptación y que evidentemente escuchó a su equipo e intentó interpretar el humor social. RH pudo sacar provecho de su latiguillo: “acabar con la robadera” al menos hasta la recta final de la segunda vuelta.

Victoria en una cancha inclinada

Es imposible entender lo que ocurrió en la elección sin antes comprender lo que ocurrió con el Acuerdo de Paz y las crecientes protestas sociales contra el uribismo, que marcaron el fin de una era. Uribe ya no podía hacer lo que quisiera con el país sin enfrentarse a su pueblo. El progresismo y la izquierda se encontraban sin ninguna chance de influir en el destino de Colombia. La victoria de Gustavo Petro es la de un “boomer” que interpretó el nuevo mundo de los sistemas distribuidos, y en este modelo, quienes tienen futuro son los que tratan de escuchar y de renovarse metodológicamente. Muchos políticos -incluso “millennials”- deberían imitarlo. 

La victoria de Petro es grande porque se produce en el momento de mayor participación electoral de la historia de ese país, con un sistema político que difícilmente podríamos considerar una democracia si tenemos en cuenta que cada vez que estuvo a punto de cambiar de signo, el candidato a presidente del cambio fue asesinado. Este hecho no puede ser soslayado en ningún análisis honesto. A nivel de la estrategia, la victoria se engrandece por haber sido contra un aparato mediático hostil sin ningún respeto por la ética periodística y un dispositivo muy diversificado de “campaña sucia”, como mostró La Silla Vacía al reflejar los más de 300 millones de pesos colombianos invertidos en Facebook para atacar.

El triunfo es también el triunfo de Francia Márquez, y con este, el de las mujeres, de las feministas y de la justicia ambiental, de la Colombia criolla, originaria y afroamericana por sobre la Colombia de élite. Un hecho que en Latinoamérica podría tener un gran alcance según la profundidad con que Márquez deje su huella en el gobierno. Ni siquiera Brasil, con mayor población afrodescendiente, logró todavía colar un representante de esa talla en su propio Ejecutivo.

Sin embargo, esta victoria de Petro-Márquez se termina dando por su capacidad de revertir algunos errores cometidos hasta la primera vuelta. Petro anduvo hasta ese momento con la brújula desmagnetizada. RH tuvo la inteligencia para crecer ininterrumpidamente.

Brújula desmagnetizada

La marcha de Petro fue accidentada y evidenció dificultades de su parte para inteligir el entorno y dominarlo. Antes de la primera vuelta, Petro se vanaglorió en público de liderar las encuestas. Una táctica poco convincente, sobre la cual el consultor argentino Juan Courel advirtió que eso nunca podría ayudar a ningún candidato a lograr el objetivo sino más bien perjudicarlo. Cada vez que Petro se refería a esto, lo hacía diciendo que los medios se equivocaban y que él iba a ganar en primera vuelta, aunque justamente explicar el liderazgo en las encuestas es algo contraproducente para movilizar indecisos y convencer (además, varias de las encuestas estaban en el margen de error). Se enredó en el juego de los medios. Un analista político bromeó en Twitter sobre esto: “Sólo falta que Petro tuitee el sábado a la noche que mejor nadie vaya a votar, que él ya ganó”.

Petro hizo esta jugada de manera constante durante toda la elección. El día de la segunda vuelta también subió una captura de Google Trends mostrando cómo lideraba las búsquedas por encima de RH. Como mostró el consultor colombiano Juan Sebastián Delgado en su análisis sobre las búsquedas en Google durante la elección, establecer una vinculación mecánica entre esos indicadores y la expectativa de votación es también un error.

En realidad, como se vio en los análisis de Delgado, Petro antes de la primera vuelta (29 de mayo) concentró prácticamente toda la atención. Sin embargo, pareciera no haber sabido administrar. Las tres veces que lideró las búsquedas en Google durante ese período, fue en situaciones que lo encontraron a la defensiva: a) porque se metió con el concepto de “perdón histórico”, aprovechado por sus oponentes para acusarlo de querer liberar a terroristas y narcos b) por la firma de un compromiso de no expropiar c) por la presencia de Piedad Córdoba entre sus filas, a quien tuvo que excluir (aunque su campaña le había recomendado no sumarla). Esto es una nueva confirmación de lo errado de la afirmación “cualquier publicidad es buena”. Lo importante es lograr que hablen de uno por las razones correctas. Algo que Milei, quien sigue interesado en defender la venta de órganos, no parece comprender (o por caso, el presidente Alberto Fernández). Mientras tanto, RH crecía generando declaraciones que lo ayudaban a desarrollarse en el buscador.

RH: Mucho más que “el rey del TikTok”

En un Twitter Spaces que realizamos junto a Iván Sverdlick y el mencionado Delgado, pudimos conversar con Luisa Olejua, luego de que se confirmara el pase a segunda vuelta de RH. ¿Cómo hizo Hernández para llegar a la segunda vuelta sin hacer actos y ni siquiera aparecer en su propio cierre de campaña?

Hasta ese momento, a RH se lo definía en los medios internacionales como “el Trump criollo” (una comparación ridícula, dado que RH no pertenece a un partido tradicional y casi no tenía aparato político antes de la elección) y se explicaba el éxito electoral de este candidato neoliberal de fuerte discurso anti-sistema político y anti-corrupción a partir del uso eficaz de la red social china de microvideos. Sumó millones de visualizaciones y su equipo digital de jóvenes conocido como “los 13 chinitos” se llevó gran parte de los réditos.

Cuando casi todas las encuestas decían que la segunda vuelta iba a ser entre Petro y “Fico” Gutiérrez, Delgado publicó un artículo diciendo que “si las redes sociales eligieran, Petro y RH pasarían a segunda vuelta”. Su asesora Luciana Becassino explicó que muchos pensaban que ir a TikTok era bailar y que en realidad RH lo que hizo fue mostrarse auténtico. En el entorno de RH supieron usar TikTok. Olejua sin embargo, se ocupó de explicar que más allá de TikTok, uno de los pilares de su estrategia en redes fue Facebook, donde RH realizaba transmisiones en vivo para hablar de sus propuestas. Olejua tradujo las ideas de Ángel Becassino al lenguaje de RH. Facebook todavía tiene una penetración más alta que las demás redes sociales en diferentes targets y llega hasta zonas rurales. Facebook no está muerto, cómo ya habíamos podido observar en Perú con Castillo.

En el análisis de Delgado sobre el comportamiento de electores en redes sociales antes de la primera vuelta, se ve que “entre el 27 de abril y el 22 de mayo indiscutiblemente, Rodolfo Hernández es quien tiene un mejor porcentaje de crecimiento entre todas las redes sociales, destacándose principalmente en Facebook, donde creció un 270% más que Petro en seguidores, y en Instagram donde la diferencia es del 71% frente al candidato del Pacto Histórico que lo sigue”. Todo esto lo hizo de manera orgánica, sin gastar en publicidad.

Las herramientas no se excluyen mutuamente, sino que se solapan. Una de las que más ha llamado la atención por parte de RH fue WhatsApp, como explicó Rest of World. “En diciembre de 2021, la campaña de Hernández firmó un contrato con Wappid, un software que a primera vista parece una red social, pues conecta a los simpatizantes principalmente por WhatsApp, App utilizada por alrededor del 92% de los colombianos. Sin embargo, Wappid también utiliza técnicas de marketing de referencia y gamificación para animar a los usuarios registrados a hacer crecer sus propias redes de apoyo personales bajo el paraguas de Rodolfistas.wappid.com. El sitio fue construido y es operado usando Wappid y es el principal nexo del equipo de campaña de Hernández con sus más de 500.000 partidarios”. El uso de WhatsApp continúa evolucionando y no se queda en lo hecho por Bolsonaro en su victoria de octubre de 2018.

A diferencia de Petro, RH siempre fue un candidato interesado en usar las herramientas profesionales de comunicación a su favor. Ya en su pasado como constructor inmobiliario, estuvo cerca del rojo y sorteó la crisis de los créditos en 1994 apelando a una estrategia de financiación sin intermediación de los bancos, cuyo éxito logró con Hugo Vásquez y Guillermo Meque, de la agencia Marca. Ambos lo ayudaron a ganar la alcaldía de Bucaramanga y lo ayudaron a mantenerse en esa posición cuidando la cercanía con la población.

Cuando RH prescindió de Vásquez y Meque, Ángel Becassino quedó a cargo de la campana y con eso se cargó la tarea de minimizar los daños generados por una personalidad irascible. Si hay alguien que no conozca la lista de exabruptos de Rodolfo Hernández acá tienen una larga: https://youtube.com/watch?v=geMrHP7lPqs… El punto aquí es comprender cómo pudo llegar hasta la segunda vuelta no sólo a pesar de ellos sino incluso capitalizándolos. RH lo resumió en un slogan: “Mejor loco que corrupto”.

Recta final

Petro venía haciendo campaña con la idea de #ElCambioEnPrimera. Pero en primera el resultado fue sorpresivo y eso lo desorientó: aunque duplicó los votos con respecto a la primera vuelta de 2018, no le alcanzó el 50% más 1 para vencer y, además, “Fico” Gutiérrez no sería su contendor (un candidato de la derecha tradicional asociada con Uribe y muy desprestigiada actualmente) sino RH. . Petro amaneció con un 40,32% (8.5 millones de votos), Hernández con un 28,15% (5.9 millones) y “Fico” con un 23,91% (5 millones). Del 29 de mayo hasta el 19 de junio fue una recta final intensa donde la victoria se disputó minuto a minuto.

Las matemáticas simples que planteaban un traslado del voto de “Fico” Gutiérrez (e incluso parte del voto del centrista Sergio Fajardo) de manera automática hacia RH, hacían ver muy difícil una victoria de Petro. Todo el uribismo salió a apoyar a RH y entonces Petro inició una estrategia de contraste donde buscaba mostrar a RH como una continuidad del uribismo. RH jugó fuerte a mostrarse diferente a Uribe y como el cambio superador de la dicotomía entre Uribe y Petro. “Mi único debate es con el pueblo”, su lema para convocar vivos de Facebook se transformaba en “Mi única alianza es con el pueblo colombiano”, tratando de desligarse de los apoyos incómodos del uribismo y hasta planteó que “Uribe está políticamente muerto”. Varios analistas marcaron esta virulencia de RH como un problema para consolidar el voto uribista.

Aún así, RH parecía correr con ventaja, si bien varias encuestas mostraban empate técnico. La mayoría de los medios, con Semana a la cabeza, martillaron sobre Petro hablando de él como “ex guerrillero”, a pesar de que su organización firmó la paz hace ya tres décadas. Desde el lado de Petro, la búsqueda por desestabilizar a RH buscó remarcar lo que Becassino quería ocultar: que más allá de las propuestas abiertas que el candidato pudiera levantar, se trataba de una persona machista y maleducada capaz de irritar a muchas audiencias que debía conquistar. Eso fue lo que pasó cuando en los primeros días de junio se viralizó un video en el que anticipó que en caso de ir a la segunda vuelta “recibo a la Virgen Santísima y todas las prostitutas que vivan en el mismo barrio”. En Colombia, meterse con la Virgen María no es una buena idea. Según Yann Basset, investigador de la Universidad del Rosario, un 48% de los colombianos cree que la Biblia fue escrita por Dios y debe interpretarse literalmente, un indicador del fuerte arraigo del catolicismo. Estas declaraciones le bloquearon la consolidación de públicos imprescindibles para su victoria y hasta se le bajaron apoyos. Su voto entre las mujeres, que era más alto que el de Petro, dejó de crecer.

A medida que se acercaba la segunda vuelta, el caso de corrupción con la empresa Vitalogic en la alcaldía de Bucaramanga que involucró a RH y a su hijo se volvió cada vez más inocultable, golpeando en el nudo de su narrativa anti-corrupción. Petro debió correrse del centro de la escena, para dejar que RH, que se volvía favorito, se desgastara. RH no lo soportó a pesar de que debía beneficiarse de los “petrovideos”, en los que se mostraba a miembros del equipo de Petro tejiendo los hilos de una campaña negativa contra diferentes oponentes.

Los “petrovideos” sirvieron a RH para decir que Petro no había cumplido su compromiso de campaña limpia y se lo comparó con los políticos tradicionales. Las últimas encuestas que podían publicarse legalmente (11 de junio) mostraban una ligera ventaja de RH (o empate técnico) y todavía no se había medido el impacto de los “petrovideos”. Petro se anticipó y contuvo su efecto detonador conminando a quienes difundieron los “petrovideos” a demostrar un delito en ellos. Incluso terminó llamando “petrovideos” a cualquier video de su campaña, diluyendo este término entre los videos positivos.

En la línea de lo que Boric hizo de cara a la segunda vuelta en Chile, la esperanza de Petro estaba en la posibilidad de aprovechar el torbellino de conversación política para impulsar aún más la participación y obtener la victoria sobre RH. Para lograrlo, la estrategia de Petro, que contó con el asesoramiento del catalán Antoni Gutiérrez-Rubí, dejó los grandes actos y las declaraciones altisonantes. La campaña de Petro apostó a ser el cambio racional frente a la “locura” de RH, para reafirmarlo sobre todo fue a buscar los votos que le faltaban en las zonas de mayor impacto de su propia fuerza. “La orden de Petro fue: no se expandan en el territorio, concéntrense en su lugar de mayor impacto”, dice David Racero, representante electo por Bogotá.

Una segunda vuelta tan polarizada y entre equipos inteligentes hizo que los errores se magnifiquen. Por su parte, Petro “en su época de alcalde de Bogotá se ganó fama de no escuchar en exceso a su equipo. Pasa mucho tiempo mirando Twitter y respondiendo a algunos ataques frontales sin consultar a nadie, sin filtro previo”. Un viraje fuerte permitió que se baje de las tarimas y se acerque a la concepción del catalán Antoni Gutiérrez-Rubí sobre la “micro-política”: “pequeñas experiencias con ciudadanos comunes que retransmite en sus redes sociales”. Una postal de esto ha sido su iniciativa de reunirse con los mineros, quienes serían unos de los afectados por su política de transformación energética.

Petro logró hacer rentable el tiempo invertido mientras que RH se escondió. El consultor ecuatoriano Andrés Elías planteó directamente que esto echaría a perder los esfuerzos de RH, cuando en una maniobra inédita, Hernández comunicó (el 9 de junio) que, debido a amenazas, suspendió todas sus actividades públicas. La estrategia de no aparecer fue comprendida como una huída, incluso por personas de los grupos de WhatsApp de voluntarios. Tal vez por eso la filtración de un video suyo en una fiesta con empresarios en Miami fue un golpe duro del que no se pudo recuperar. 10 días de “no campaña”, donde RH quedó expuesto como negándose a un debate con Petro (que la justicia electoral imponía) y falto de carácter, y donde Becassino quedó en un rol extraño, atípico para un consultor, tomando demasiada preeminencia en los medios de comunicación.

Petro ha sido un candidato difícil de manejar, pero cuando se sobrepuso a sus propios problemas logró un diferencial. Diferencial que volvió a expresarse en la remontada de los últimos, en diferentes indicadores en las búsquedas de Google o en el crecimiento de seguidores en las redes sociales más representativas. Ahora la algarabía entre el progresismo colombiano es total. Sin embargo, para mantenerse a la altura de las circunstancias, Petro deberá seguir transformándose y también toda su fuerza política. La búsqueda por tener razón puede ser una enorme distracción y las condiciones que se le presentan para gobernar son complejas.

Ganar una elección puede cambiar la historia, pero lo que se hace todos los días y cómo se usa la comunicación para construir un gobierno es lo que garantiza ese cambio. Quienes actúan analíticamente durante las elecciones y durante el gobierno prescinden de la responsabilidad de investigar y planificar y se abandonan a sus intuiciones, pasiones y emociones, pueden terminar siendo perjudiciales y poco confiables para sus propias fuerzas políticas en el mediano y largo plazo.

Mientras a la derecha se la acusa de “hacer marketing” y “vender productos” para ganar las elecciones, desde el centro y hacia la izquierda también hay quienes deciden considerar a la comunicación política como una herramienta para ganar, pero luego la dejan afuera a la hora de gobernar y construir legitimidad. El cortoplacismo es un peligro que acecha a todo el arco político. Muchos hablan de un viraje a la izquierda en el subcontinente donde otros podrían ver simplemente una creciente oposición a los gobiernos. La segunda vuelta colombiana ha sido un laboratorio a cielo abierto donde palmo a palmo fueron transformaciones infinitesimales en la opinión pública y la capacidad de actuar con resiliencia y practicidad ante ellas las que definieron los acontecimientos. Colombia quiso cambiar y Petro pudo hacerse su instrumento. Resta saber si Petro y sus partidarios pueden incrementar la lucidez adquirida para hacer frente al desafío histórico: escuchar a una sociedad que nunca duerme y comenzar a resolver problemas estructurales.