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El domingo jugamos la final. Todo el mundo está hablando, bien o mal, de nosotros. ¿Qué podemos hacer con eso? Tengo un amigo que desde hace años viene diciendo que habría que mandar a Messi en una gira diplomática global en nombre de la Argentina, haciendo jueguito, tomando mate y firmando acuerdos bilaterales bajo una lluvia de flashes y sonrisas de niños deslumbrados por su héroe. Tras las noticias recientes sobre el fanatismo bangladesí que desata la Selección mundialista, muchos comenzaron sin saberlo a darle la razón. Esperemos que una vez que baje el telón en Qatar las promesas consulares no queden en la nada. Después de todo, reacciones similares se habían visto ya con el triunfo de la Albiceleste en la última Copa América y acá estamos, sorprendiéndonos como si este amor fuera nuevo. A los portales les podrá venir bien este olvido colectivo, pero al porvenir de la nación seguro que no.

La cuestión de la eficacia de la cultura para lograr fines extraculturales, un efecto secundario no deseado (o activamente buscado) que abone la buena imagen o deseabilidad de un país fronteras afuera, es un tema (re)introducido en nuestra academia por derrame. Fue traficado por una bibliografía norteamericana producida por politólogos y estudiosos de los medios que, de repente, se encontraron al filo del siglo XXI en la necesidad de explicar por qué su autosuficiente mercado cultural se veía tomado por asalto de videojuegos y manganime producido en esa islita del Pacífico que habían transformado en un estado tapón al avance comunista. En un país donde mirar una película con subtítulos es considerado de un elitismo cultural intolerable, chicas y chicos empezaron de repente a correr como Naruto.

Se habló de “Cool Japan” y se citó mucho la noción de “soft power”, acuñado a fines de los ochenta por el politólogo de Harvard Joseph Nye para describir la influencia de los Estados Unidos en tiempos del “final de la historia” y el advenimiento de un mundo unipolar. Traducido usualmente como “poder blando”, aunque a mí me gusta más “poder suave”, porque subraya cierto carácter seductor, el concepto de Nye describe que un país tiene tres fuentes de este: sus valores políticos, su política exterior y su cultura. En estos términos propios de las ciencias políticas, su uso para este caso parece un poco tirado de los pelos, ya que por más juegos de Nintendo que compren los norteamericanos, difícilmente esto influya en decisiones de corte geopolítico en una relación fundada por dos bombas nucleares. Eso sí, la industria nipona del turismo está en alza, motorizada por millennials primermundistas que quieren una selfie con la Torre de Tokio de fondo.

Que la cultura y sus industrias ejercen un poder de seducción cuya implicancia puede tener ribetes geopolíticos no es una idea nueva por acá. Por el contrario, la tradición local de los estudios culturales se fundó en los sesenta con una denuncia al Pato Donald y el imperialismo cultural del Norte. Ya he afirmado en otro lugar que esa lectura, influenciada, y en más de una manera, por la coyuntura latinoamericana de la época, fue tan efectiva en su develamiento de la asimetría del comercio cultural que obturó durante décadas varias aristas del problema a la hora de estudiarlo. En las peores lecturas, a menudo mezcladas con una buena cuota de un snobismo, produjo un esencialismo de la crítica que goza con tildar a todo producto cultural con olor a masivo e importado como un artificio del Diablo, negándole hasta el lujo de ser analizado.

El Banco Interamericano de Desarrollo, más conocido como el BID, viene desde hace una década promoviendo un giro proactivo en el debate de la producción y consumo cultural a nivel regional, financiando publicaciones que buscan instalar el concepto de “industria” o “economía naranja”. Según los autores Felipe Buitrago e Iván Duque, las industrias creativas ofrecen una “oportunidad infinita” de crecimiento económico. Hasta Vaca Muerta va quedar vacío algún día, pero se puede vender Harry Potter para siempre. Claro que, si el lenguaje propio del marketing que articula esta propuesta genera resquemor entre los estudiosos de la cultura criados a base de la tradición crítica latinoamericana, que el mismo haya sido abrazado con abandono por la gestión de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires no hace sino confirmar sus peores prejuicios.

Pero, como reza el meme, es más complejo. ¿Puede repensarse el lugar de la cultura, reconociendo y hasta promoviendo su costado industrial (y qué es el arte importante de los últimos cien años sino eso, arte producido a escala industrial)? ¿Puede hacerse, además, sin perder el necesario filo crítico propio a la tradición latinoamericana? ¿O estamos condenados a solo celebrar con tizne nostálgico los éxitos de la industria del pasado, y condenar a los del presente como signos de una “cultura” que siempre parece estar en decadencia para los críticos contemporáneos?

Ante estos interrogantes, tengo más dudas que certezas, aunque me atrevo a pasar en limpio algunos puntos. Primero, que la dimensión global de la cultura ya no puede tomarse como un límite, una frontera donde termina lo “nuestro” y empieza lo de “afuera”, sino que debe entenderse como un punto de partida, como constitutiva parte de su naturaleza. Y, de hecho, la cultura masiva siempre ha sido así. Al igual que Héctor Germán Oesterheld tomaba elementos de los cuentos de ciencia ficción y películas de vaqueros norteamericanas de los cincuenta que disfrutaba, hoy las artistas en la vanguardia de la historieta local se inspiran en el anime que miraban de niñas. Además de que media Selección tiene tatuado a Goku. El mismo Eduardo Gutiérrez creó Juan Moreira y sus otros “gauchos malos”, primer hito de la incipiente cultura masiva vernácula, tras una juventud leyendo novelas de folletín francesas y españolas que se publicaban en los diarios porteños de la segunda mitad del siglo XIX.

Segundo, que abonar una mirada crítica y renovada sobre el comercio cultural demanda romper binarismos y reconstruir circuitos que son más complejos, llenos de intermediaciones. Sí, mi generación creció leyendo los libros de J.K. Rowling y Akira Toriyama, pero en ediciones traducidas, diseñadas, impresas e importadas desde la península ibérica. Tanto es así que allá es una imagen común decir que el idioma español es el “petróleo” de España, con 500 millones de hablantes nativos en todo el mundo, segundo solo por detrás del chino.

La circulación de libros entre países limítrofes queda coartada por la protección a las industrias editoriales nacionales, pero el resultado es que todas las plazas quedan copadas por el impreso español. Que ni siquiera es originalmente de allá, sino que usufructúan con la triangulación entre industrias culturales más dinámicas y el mercado hispanoparlante del que no perdieron la manija en 1810. Todos se quejan por haber tenido que leer los “coños” y las “pollas” del Bukowski de Anagrama, pero esa es solo la punta del iceberg de la globalización de segunda mano que nos toca.

Claro que esta espada corta en ambas direcciones. La gran tradición de producción cultural masiva argentina lo ubica como un exportador neto, especialmente de TV. En países limítrofes llega hasta la televisión diaria, sorprendiéndome en diálogos ocasionales con personas oriundas de Bolivia y Uruguay lo versados que están en los vericuetos de nuestro decaído star system local. En el caso de hitos de alcance regional, como las telenovelas adolescentes de Cris Morena, directamente se vuelven referencias generacionales transversales a todo el continente (¡el mundo entero!) como lo supo ser antes El Chavo del 8. Del poder cultural de la Scaloneta y su estrella polar, Messi, no hace falta ni dar ejemplos. ¿Signo de una potencial industria generadora de divisas? ¿“Imperialismo cultural” de segundo orden? ¿O ambas? Por lo pronto, si uno hoy quiere leer una historieta japonesa o norteamericana en español en Montevideo o en Santiago de Chile, es más fácil comprar la edición española que la argentina.

El éxito global del trap nacional, que puso a varios a celebrar el desembarco de Nicki Nicole en el late show de Jimmy Fallon como un triunfo deportivo, permite imaginar esa pujante versión de la industria cultural argentina. Más cuando se tiene en cuenta el antecedente reciente del K-Pop, que no olvidemos se forjó no solo con una mirada empresarial y horizonte exportador, sino con una fuerte política de incentivo estatal. El ISI cultural no va más, si es que alguna vez lo hizo. El sueño no puede ser que Zamba reemplace al Pato Donald en los libros para colorear que venden en el Roca. Como dice Rebord, “quiero que un niño yanki mire la puta película del comando argentino”.

Como prueban Argentina, 1985 y la ola reciente de producciones nacionales para servicios de streaming, cuando la guita está (y la guita en las cantidades que hace falta siempre viene de afuera), el talento está más que a la altura. Hace poco tuve la oportunidad de ver la película de Mitre y Llinás rodeado de alemanes y doy fe que se rieron y lloraron y, más importante, se entretuvieron, como si fuese una de Hollywood. Que Kuschevatzky y Victoria Alonso, argentina y productora de Marvel Studios, sigan trayendo los verdes que acá tenemos los fierros culturales.

Se me ocurre también que pensar políticas de promoción de la industria cultural no implica solo identificar sectores estratégicos y potenciarlos, sino también incentivar cruces que no se han dado por la mera inercia de los actores del mercado, que en nuestro país han probado ser más bien conservadores. Es decir, la promoción tiene que ser cruzada, reconociendo la naturaleza profundamente multimediática de la experiencia de consumo contemporánea. Un elemento, de nuevo, que parece novedoso, pero estuvo presente desde los origines de la cultura masiva argentina, como atestigua el nacimiento del “circo criollo” y el teatro nacional con la puesta de los hermanos Podestá de la ya mencionada novela de folletín de Eduardo Gutiérrez. La obsesión de las productoras audiovisuales locales con la adaptación de libros non-fiction podría leerse en esa misma clave. Todo bien con los documentales de la Selección, pero ¿dónde está su anime en clave Supercampeones?

Tercero y último, que no debe perderse el celo gramsciano de nuestros estudios culturales a la hora de pensar estos fenómenos, teniendo en cuenta que reconocer que son globales no significa olvidar que son asimétricos, sujetos a relaciones de poder y capital, tanto simbólico como metálico. Volviendo al caso de Messi, podríamos preguntarnos quiénes se benefician más con la fama ubicua del crack, además claro de él mismo. ¿La Argentina que obtiene reconocimiento mundial por asociación? ¿La empresa alemana que fabrica (en el mismo Bangladesh) las camisetas que se venden como pan caliente? ¿El fisco del país donde está domiciliado? ¿O los brókers que gestionan discretamente (y no tanto) su fortuna?

Por lo pronto, espero que el prometido museo del futbol que se construye ahora mismo en Avellaneda sea la obra faraónica que debe ser y atraiga el turismo internacional de a millares con el fin de capitalizar un poco esa fama. Un Louvre de la pelotita, con un pabellón entero sobre el Diego, otro sobre Lionel, y otro para muestras temporarias sobre el jugador de la hora (hoy le tocaría a Julian). Un Smithsoniano vernáculo, donde en lugar de colgar un trasbordador del techo se puede experimentar en un cine de 360° tamaño cancha de once y con sonido Dolby Atmos el gol del siglo y la mano de Dios como si estuviéramos en el pasto del Azteca. También debería haber un par de canchas afuera, donde los visitantes puedan pelotear y putear un rato, porque no estás mostrando al futbol de acá sino lo mostrás también vivo.

Ese mismo amigo que lo mandaría a un Messi con poderes plenipotenciarios a negociar con Xi Jinping, también tiene la idea de imprimir un billete de $10.000 con la cara de Diego Armando Maradona, el cual de seguro tendría demanda de fanáticos y coleccionistas en todo el mundo, como método de atesorar algo de las divisas que crónicamente le faltan a la economía de nuestro país. En Nápoles sería prácticamente moneda de curso legal. Como dije más arriba, que se pongan los inversores que acá ideas sobran.