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10 de agosto 2023

Lucas Malaspina

BREGANT: “EL SPOT ACUMULA TODA LA INTELIGENCIA DEL EQUIPO DE COMUNICACIÓN”

Tiempo de lectura: 15 minutos

Lisandro Bregant es argentino, nació en Rosario -donde vive- y tiene 35 años. Es asesor de Narrativas Públicas. Fundó y actualmente dirige el observatorio de narrativas “Narraglobal” dedicado a monitorear y brindar insights a decisores de comunicación en verticales como política, ciencia, streaming, entre otros. Periódicamente participa con sus columnas en la publicación argentina de Forbes y en el canal de streaming Olga. Lo entrevistamos para entender qué importancia tienen los spots en la campaña presidencial actual y cómo se relacionan con las estrategias de comunicación de cada candidato en general.

Con los análisis que venís compartiendo sobre los diferentes contenidos audiovisuales, creo que se iluminan muchos aspectos prácticos y precisos sobre cómo funcionan las narrativas efectivamente. ¿Cómo ves vos el trabajo que haces sobre las narrativas públicas, qué entendés por esto y cómo pensás que se tiene que entender este trabajo en este momento en el cual las redes asumen una importancia más allá de lo que es la televisión.

Lo que yo entiendo por narrativa pública es un proceso que ocurre en el foro público, que ocurre en el foro digital o en el foro del offline, pero en público, y que es el esfuerzo de una persona humano o de una pieza audiovisual, un esfuerzo al fin de querer contar, de querer narrar. Esta cuestión es patrimonio de la humanidad: contar. En ese ejercicio en específico, hay millares de consultoras, de consultores, de estudios a nivel local, provincial, latinoamericano, global. En todo ese trabajo, yo hace más de 12 años me empiezo a especializar y a dedicar en, primero, cómo hace una persona para construir un mensaje amigable al cerebro y creíble para su comunidad. Y ya en nuestros últimos tiempos, ya migrando eso a un observatorio de narrativas, en donde la política es uno de los verticales en donde observamos, pero siempre tratando de ver cómo el mensaje que a lo mejor un búnker de trabajo está diseñando para que llegue ese mensaje y dar marcadores precisos de si llega o no llega a la audiencia.

Y ahí tenemos un desafío. La narrativa pública es un ejercicio público de contar, tan viejo como el primer fuego que se encendió. Y bueno, entramos a medir ahí un poco ese fenómeno desde la parte de seguir si llega o no la audiencia. En ese lindo baile estoy yo junto con un equipo incipiente en el observatorio de narrativas.

Contame qué hacen en el Observatorio

El observatorio hoy tiene un método de trabajo que mide tres familias de marcadores. O sea, vemos un spot de candidato a presidente o vemos cómo el CEO de Apple lanza el Apple Vision Pro. O vemos, por ejemplo, cómo trabajan las figuras de streaming en Argentina -que estamos observando también muy fuertemente-, estamos haciendo un próximo informe sobre eso. Miramos el suceso narrativo, cómo cuentan, y vemos, lo medimos con tres familias. Una familia con marcadores científicos que miden un capital específico, que es el capital de la atención. Tenemos marcadores, papers y especialistas. Tenemos un board específico que nos revalida cómo medir eso. Después tenemos otra familia que es más etnográfica, antropológica, que es el capital de credibilidad. ¿Por qué te creo, por qué creo en este spot? Hay ventanas que permiten que ese mensaje pueda ser creíble. Ejemplo: si me habla un actor, esa ventana de credibilidad está totalmente dinamitada porque hay un pacto ficcional. Entonces, chau: se tachó ese capital, se descapitalizó. Y hay un tercer marcador, o familia de marcadores, mejor dicho, que es el capital de la inmersión. Este tiempo de interés se renueva, para entender por qué te quedás 40 segundos mirando algo.

Medimos específicamente cómo se comporta, cómo abre ventanas de atención o cómo penaliza cognitivamente una pieza de comunicación o una persona hablando en público. Así que medimos algo. Solamente hacemos análisis técnico de cómo se está entregando un mensaje en específico.

Esto que mencionabas al principio sobre la economía de la atención es básicamente el principal recurso que explotan todas las plataformas, o sea, todas las plataformas socio-digitales. Y creo que particularmente en la comunicación política es bien importante introducir o actualizar este tema. Es decir: vos hablás un poco sobre los primeros segundos de cada uno de los spots presidenciales y cómo estos segundos son definitorios para que finalmente, que la historia pueda llegar. Creo que muchas veces en la comunicación política argentina esto está ausente. Me parece significativo. Más allá de lo que tienen que ver con los spots presidenciales en general, vemos una baja del interés por la política, una desafección política creciente y a su vez una tendencia a generar muchísimos contenidos que no siempre son relevantes. Vos creo que lo mencionabas con el tema de lo que algunas veces le decimos “reunionismo”, incluso en forma no solamente estática, también audiovisual, como recopilaciones de reuniones que no parecen contar nada. ¿Qué es lo fundamental para vos en cuanto a esto de captar la atención en cuanto a lo que narran los precandidatos o cualquier otra figura al respecto?

Pregunta dificilísima, pero hay respuesta, hay respuesta técnica. Nosotros desde el observatorio trabajamos dándole un insight de profundidad a equipos de comunicaciones que tienen que estar en decisiones en el caso de la política o en el caso de la ciencia, o en el caso de plataformas OTT -como puede ser Netflix, Amazon y demás-, son gente que tiene que tomar decisiones de comunicación o de inversión sobre narrativas. Vamos a contar por allá. Y está muy mareada.

Hay muchas buenas ideas, y esto que vos tocás me parece clave, porque puede haber una gran estrategia comunicacional, una buena ingeniería del mensaje. Ahí nosotros no nos metemos con eso. Pero hay un mal vehículo. La narración es un vehículo en donde los valores, los mensajes que queremos pasar y demás, llegan o no llegan. Para poder centrarnos más en el capital de la atención, que es un poco esto lo que vos mencionás, y en específico en los análisis que estuve compartiendo públicamente sobre los inicios de los spots, una de las cosas o una de las claves que podría acercar, y es uno de los marcadores que tiene a su vez sus marcadores que miden eso, es la capacidad que tengas de construir, esto es un medio técnico: se llama un incidente incitante.

Esto es más viejo y viene del teatro griego. El estudio ahora en ciencia lo revalida, pero básicamente lo que tiene que ver es cómo me ofreces una ventana de desequilibrio, cómo me contás algo que en cierta manera tiene una cadencia y en algún momento explota. El incidente incitante en los años 90, estaba más o menos en una película a los 10 minutos. El ejemplo más claro puede llegar a ser Rocky, el boxeador, que lleva una vida como ganador de un gánster, hasta que le sale una oportunidad. Hay un incidente, hay una violación de una secuencia. Hay algo que venía haciendo de esta manera. Y hay algo que venía siendo de esta manera, y hay un tac, y el cerebro en que ama ese tipo de disonancias porque se activa, trata de recapitular, se pone la alerta. Y eso, por ejemplo, llevándolo al terreno de las narrativas políticas, algo que lo construye muy bien es el spot de Patricia Bullrich. En los primeros segundos, establece como un marco y un reencuadre y un desequilibrio.

Mirar la capacidad de desequilibrar es una variable. Otra para el capital de atención -y es muy interesante-, es la capacidad de bajar la carga cognitiva. Y acá hay algo que para que no contrastemos, plataformas como Netflix, Amazon, Apple TV y demás, contabilizan una visualización. O sea, te cuento de que una persona te vio si pasó los primeros dos minutos de visto, de view. Entonces, yo te hablaba que los 90 eran los diez minutos. Cada vez los contratos de atención son más cortos. Las plataformas que vos mencionabas lo que hacen es educar a la soberana y al soberano en este tipo de temas. Y la clave está cómo hago para que al principio, en los primeros segundos, en los primeros minutos, no te penalice cognitivamente y te genere, acá nombrando dos variables, equilibrio basado en que te funcione para quedarte. Ahí hay como dos ejemplos muy claves de algo que se podía trabajar.

Aterrizamos en el spot de Patricia Bullrich y creo que vale la pena profundizar. Un análisis de la empresa Taquión, consultora centrada en mediciones de opinión pública, lo marcó como el spot más visto y el que además generó también más conversación en el entorno digital. Y también vos decís que es el que sobresale por encima de la media. ¿Por qué crees que sobresale el spot de Patricia Bullrich en cuanto a este análisis técnico que ustedes hacen?

En específico por una cuestión de scoring, de puntaje. Se corta solo a nivel scoring. Hay algunos que tienen algunos de los otros candidatos, tanto de Larreta, Massa y de Milei, en esos spots. Hay algunos que tienen scoring negativo. O sea, el caso de Bullrich, está a tres puntos del puntaje casi ideal, que es como la media de lo más deseable. Tiene puntos neutros, sobre todo hacia el final del spot, pero lo que realmente hace muy bien es, construye un imaginario muy específico, hay una carga de imagen muy, muy bien trabajada. Hay, como te decía, desequilibrio y un trabajo de dosificación de la información. Después hay trabajos muy de detalle que tienen que ver con la grabación de la voz en off. Si hay gente que trabaja de esto, saben de lo complicado, de la edición complicada y de lo difícil que es poder trabajar las voces en off. Hay un trabajo muy de punta a punta que en las tres familias de marcadores nos da casi de excelencia. 

Si tuviera que cerrar en algo muy puntual, que hace algo técnicamente a nivel narrativo, es una buena praxis, pero enorme, tiene que ver con algo que los yankees le llaman el reframing, el reframe es el cuadre. “Si tuviéramos un país normal, tal vez alcanzaría con un buen administrador o un teórico de la economía”. Ese es un encuadre, ¿no? Rompe ese encuadre diciendo, “pero no es un país normal”, así está Argentina. Nosotros cuando analizamos también, estamos analizando desde el observatorio una secuencia de los últimos 10, 20 y 30 días. Esto es algo que la narrativa de Bullrich lo viene trabajando muy bien. No te hablo de la Argentina futura y demás, sino que te cuento cómo veo mi cosmovisión sobre la Argentina. Lo cuentan, más allá de esa premisa que puede estar buena estratégicamente, la realización es de excelencia. Hacen un trabajo de sonido muy, pero muy importante. Y como decía, muy por encima de la media en cuanto a marcadores de evidencia técnicos y en cuanto también a la construcción, también a simple vista. Por eso también generó tanta conversación. Y desde el punto de cierre con esto y desde el punto de vista técnico, voy a decir algo vulgar que se usa en la jerga de la comunicación.

Todos compraron, se morfaron el encuadre, todos conversaron a partir de si era así o era así, si era agresivo, si era violento, si era esto, lo otro, pero todos terminaron comprando lo que querían y eso es ese trabajo de reframing mundial muy bien hecho. No lo sé si fue intuitivo o fue porque tiene un equipo técnico que estudia mucho, pero lo cierto es que el gol entró.

Esto es algo que la narrativa de Bullrich lo viene trabajando muy bien. No te hablo de la Argentina futura y demás, sino que te cuento cómo veo mi cosmovisión sobre la Argentina. La realización es de excelencia..

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Ahora, desde el punto de vista de la experiencia, creo que esta es una de las campañas sin duda más inusuales que tenemos por el hecho de que hayamos también de alguna manera arrancado tan tarde. Algunas sí, algunos se arrancaron más temprano y ese fue el caso de Horacio Rodríguez Larreta. Como ves en sus contenidos, la narrativa del Jefe de Gobierno de la Ciudad, que es quizás quien más tiempo para prepararse tuvo, porque también fue quien más antes se lanzó, junto con Javier Milei.

Sí. A ver, difícil responderte sobre Larreta porque hay como muchas olas de lo que tiene. Hay como muchos, como cuando cortás el árbol y hay diferentes anillos. Bueno, en la narrativa de todos hay como diferentes momentos. Pero sí, lo que podría llegar a decirte es que uno de los primeros, el análisis por el cual se viraliza muy fuertemente un poco lo que hago, fue sobre el primer spot de Larreta: la del faro. Y lo cierto es que después de hacer como una salida un poco furiosa en varios medios, siempre decía lo siguiente yo, la narrativa es como un gran mosaico de diversas unidades de comunicación, de diversos spots, de diversas apariciones públicas, pero es una sumatoria. Por ejemplo: si yo quiero construir la percepción pública de que soy buena gente, voy a tratar de que me vean ayudando a cruzar una viejita en la calle, tratando de que me vean haciendo alguna obra de caridad, siguiendo el asiento en el colectivo, pero estableciendo diferentes acciones y diferentes cosas que arman un gran mosaico que es la percepción, no diciendo “soy bueno” y sin más. Entonces, a raíz de haber tenido a mi modo de entender un inicio muy fallido técnicamente en la narrativa de Larreta: okey que el scoring sea malo, pero tiene todo por delante para construir una compensación, para escribir lo que sigue al lado, para armar una percepción.

Un spot no es la percepción, no es el mosaico entero. Lo cierto es que en la sucesión de las apariciones públicas de Rodríguez Larreta se fueron repitiendo errores no forzados y casi que, me atrevo a decir, en el spot oficial. Porque yo miro mucho las comunicaciones oficiales, porque Lucas, para mí es importante, es ahí en donde se acumula todo el seteo mental del bunker. Imagínate que vamos a grabar un spot: es el control de la narrativa al 100 por ciento. No es que te agarró flojo un periodista y te descolocó. No, no, ahí está toda la inteligencia del equipo puesta, eso es medir el seteo mental del equipo técnico de comunicación. Y lo que pasó con el spot de Horacio Rodríguez Larreta, que salió luego de Patricia Bullrich, fue de una mala praxis de entrega del mensaje, altísima. Es que técnicamente apostaron a un capital, que es el de inmersión, que es “quédate 40 segundos para contarte de qué va a ir”. Y una de las premisas del capital inmersivo es que sea real lo que mostrás y lo primero que muestran en los primeros segundos de atención atenta contra eso, que es lo que muestran a un jubilado abriendo un ticket diciendo “No llego a fin de mes”. Pago recompensas a quien encuentre un caso real en donde un jubilado, una persona, un joven de la edad que sea, tenga en la casa un texto escrito por él que diga “no llego a fin de mes”, no existe, no es realista. Entonces, apostaron técnicamente a un desarrollo narrativo, pero atentaron contra uno de esos marcadores claves. No tienen un equipo técnico que tenga este tipo de herramientas o que sepa medirlo, y eso conlleva a que el mensaje, que a lo mejor puede ser muy bueno, estratégico, con buena coyuntura, con buena lectura política, no llegue, se muera en el camino.

Un spot no es la percepción, no es el mosaico entero. Lo cierto es que en la sucesión de las apariciones públicas de Rodríguez Larreta se fueron repitiendo errores no forzados y casi que, me atrevo a decir, en el spot oficial

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Si no entiendo mal, lo que estás diciendo también es, bueno, el spot como es parte de un mosaico no es lo primero ni lo único que determina cómo se va construyendo una narrativa. Y al mismo tiempo, en el caso de Rodríguez Larreta, un cierto desaprovechamiento de las posibilidades que ofrecía el camino que podían recorrer no lo recorrieron de la manera correcta, eso de alguna manera termina impactando en que una estrategia que puede estar fundamentada en muy buenos estudios de opinión pública y demás no cala y se diluye, pierde efectividad.

Te sumo algo, Lucas. A mí me dicen: pero un spot no mueve votos. Primero, yo no conozco no tengo esa herramienta, creería que no, pero lo que sí conozco y conozco de primera mano, y también algo que ha traído como una alegría personal y reconocimiento a mi trabajo, ver equipos escritos por Inbox y me se han contactado equipos técnicos presidenciales diciendo “Che, interesante, no había visto esto”, desde un lugar también de mucho respeto y demás.

Esta cuestión de un spot puede cambiar un poco esto de impacto en el entonces, yo ya no tengo esa herramienta, no es mi expertise ni otra cosa, pero lo que sí, a partir de la raíz de estos contactos que he tenido directo con los equipos técnicos y conociendo también equipos técnicos de otros verticales de trabajo en el que asesoramos, hay algo que sí te puedo llegar a decir que es lo siguiente: afecta el seteo mental y anímico y la toma de decisiones de lo que resta de la campaña. Entonces, hablemos de los errores. Yo siempre digo, un spot mal trabajado, más allá de que es una inversión fuerte, es un golpe anímico. Lo mismo pasa con los debates, cuánto se escucha que el debate no cambia, se habla de los propios, no cambia el grande, pero lo que sí cambia es el seteo anímico de ese bunker que tiene que llevar al candidato de acá hasta las PASO, hasta las generales y sobre todo, tiene que seguir tomando decisiones de comunicación en YouTube, en TikTok, en Instagram y ahí es donde el margen de error se va a aumentar muchísimo.

Entonces, a mi modo de ver, no incide tanto y basándome también en los estudios que se hacen muy serios sobre cómo incide en votos o la comunicación y demás, no incide quizás en una correlación directa, pero sí incide y muy fuertemente en el seteo mental de los equipos técnicos y en los errores no forzados que pueden llegar a tener de acá al cierre de de acá las elecciones, de acá las PASO, de acá a las generales.

Hablemos del spot de Javier de Milei.

Algo que hace Javier Milei en el spot, que a mí me parece, cuando lo iba viendo dije: si esto se desarrolla es realmente de clase mundial. Hago el adelanto, el spoiler, el desarrollo es malo, pero la premisa es un ticket de oro. La del spot de Milei es: “imaginemos una Argentina distinta”. Y lo que está operando ahí es una premisa narrativa de lo yanqui que le llaman el What if. El qué pasaría si, ejemplo: qué pasaría si los juguetes hablaran o se relaja Toy Story. El What if es una ventana de trabajo de la imaginación muy pero muy poderosa, bien trabajada. El caso del Spot de Milei tiene esa premisa muy bien planteada pero muy mal ejecutada. ¿Por qué? Porque desarrolla todo el Spot diciendo cuestiones que tienen que ver, como “imagínate una Argentina en donde el que las hace las paga”, empieza a trabajar todo un nivel de conceptos de una abstracción muy alta. Pero algo sí es rescatable que vimos en el spot de Milei y fue que pusieron a los precandidatos. Pusieron la cara. Y así te decía antes que si vos, por ejemplo, elegías actores que interpretaran tu spot, había un capital que es el de la del desarrollo de credibilidad, que ya estaba tachado, porque uno no puede construir credibilidad a partir de un pacto ficcional. Acá se da esa chance de mirar a la persona, mirar a la candidata, mirar al candidato y decir: “No le creo un carajo” o “le creo”. O un paso más anterior. “Me parece legítimo lo que está haciendo, que tiene credenciales para esto que me está contando”. Y en un paso más posterior, “no solo me parece legítima o legítimo, sino que te creo y no solo te creo, confío en vos”: la confianza es una acción física de confirmación de la creencia y no solo “confío en vos, te voto en el cuarto oscuro”, sino que me identifico psicológicamente. ¿Qué es esto? Me hago el tatuaje o me tatuó digitalmente porque digo que “voy con La Libertad Avanza” y genero una expansión de ese mensaje. Así que el spot de Milei tiene una premisa de clase mundial totalmente desaprovechada y tiene algo bastante rescatable que es el capital de credibilidad jugado, gente tratando de conectar con gente.

La del spot de Milei es: “imaginemos una Argentina distinta”. Y lo que está operando ahí es una premisa narrativa de lo yanqui que le llaman el What if. El qué pasaría si, ejemplo: qué pasaría si los juguetes hablaran

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Sergio Massa terminó siendo la figura elegida por la mayoría de los referentes de lo que era el Frente de Todos y el spot de él está atravesado también por una suerte de rebranding, básicamente, de la marca del Frente. La “patria” aparece como palabra clave.

Mira, está en el puesto dos, hace punta Bullrich y después viene el de Sergio Massa. Y si yo tuviera que pasarlo a un titular de por qué está en el podio, entre el podio, es porque no se equivoca tanto y tiene un acierto como muy clave. El acierto narrativo del spot de Sergio Massa es que en los primeros dos segundos -en el segundo dos- definen a quién le están hablando. Eso es muchísimo, muchísimo. Y después lo que hacen es tratar de no tener margen de error. En los primeros dos segundos, viajemos un poco con la narrativa, es así: amanecen el campo, corte a luces de tractor que se encienden, corte a una persona llevando una bolsa de semillas a 0 a 4 por cuatro y demás, y larga. Pero en los primeros dos segundos, lo que te muestran es que se dirige a quienes, a personas que se levantan temprano a madrugar, a laborar, gente que labura desde temprano. Y todo el spot es un carrusel muy repetitivo y recurso de colectivos, en cierta manera, y esto ya no es mi metier, pero entiendo como ciudadano y conocedor un poco del clima, colectivos en donde la bandera de esa unión por la patria son lugares como la ciencia, la educación, el campo no tanto, pero sí colectivos e imaginarios de los colectivos que ellos han sabido cómo defender.

De hecho, el concepto es vamos a defenderlo. Y sobre el final del spot aparecen tres caras, la cara de Wado de Pedro, la cara de Rossi y la cara de Massa abrazando una señora random. Y lo que hay ahí es, no hablan los candidatos directos, no hay una búsqueda de conectar con las personas, pero redondean el scoring, teniendo en cuenta los niveles tan bajos de los otros también, un segundo puesto, porque setea muy rápidamente en la ventana la atención a quién le está hablando y después establece un carrusel donde no falla, tampoco apuesta nada, es algo de estos son los colectivos, va despertando los colectivos con los que quiere conectar, que son las banderas históricas de esa agrupación, cierra con la carita de los candidatos, no hay voz de ellos, no hay búsqueda de conectar, no hay proceso inmersivo, pero tampoco hay praxis tan grandes que te llevan a que haya un scoring bajo y que en consecuencia haya que ese mensaje que tiene que llegar a la audiencia no llegue o por razones biológicas cognitivas, o no llegue porque se rompió un pacto de credibilidad, o no llegue porque no se quedó tiempo la persona viéndolo.

El acierto narrativo del spot de Sergio Massa es que en los primeros dos segundos -en el segundo dos- definen a quién le están hablando. Eso es muchísimo, muchísimo. Y después lo que hacen es tratar de no tener margen de error

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Busco pensar entonces el spot de Massa en la línea de lo que decías al principio sobre el mosaico. O sea, no es un spot que rompe las métricas tanto como el de Bullrich, no ha dejado tal vez tanta conversación, pero al mismo tiempo sí es una pieza que permite iniciar una relación y hay que ver cómo se sigue desarrollando más allá de esa pieza en particular.

Gran punto lo que dijiste: iniciar una relación distinta. Hiciste algo igual que hacía Borges en los cafés. Borges decía, como usted dijo, y decía algo que era de Borges y era súper inteligente. Bueno, yo no lo dije, lo dijiste vos y me lo llevo. Sí, inicio una relación, tiene que ver con ese rebranding que decía Lucas. Estableció como las bases o el tono, inclusive en la tipografía hay un desarrollo de empezar a encontrar cuál es él desde la diversidad. Así que sí, es un inicio de relaciones este spot.

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