20 / 03 | 24 de Marzo civil

WALDEN A LA HORA DE LA MERIENDA

Panamá esta semana ofrece una serie de textos en torno a las formas de vida de la sociedad civil, el mercado y la política burguesa durante el Terrorismo de Estado. Ni colaboracionistas ni resistentes, en esta serie de textos se indaga, de fondo, la sobrevida de millones de argentinos bajo el desamparo y la prudencia, y sobre las formas de disidencia autorreguladas entre el deseo de preservación y la mayor libertad posible.

                                                                                                          A Ángel. A Teresa.

1. El programa más feliz

Como muchos de los niños que nacieron a mediados de los setenta y crecieron en dictadura descubrí la política recién en el ’83, cuando por fin proliferaron los slogans de campaña y las convocatorias multitudinarias que vivaban a Lúder o a Alfonsín. Seguramente algunos chicos de mi edad lo hicieran antes, pero no es mi caso. Mi familia, como tantas otras, podría figurar entre aquellas  que conformaban lo que Sebastián Carassai ha llamado la “gente común”, una categoría que excluye tanto al establishment económico como a quienes participaban en las organizaciones políticas, y en la que tienen gran representación los sectores de clase media y clase media-baja que optaron por no comprometerse políticamente durante los años setenta.


Mi viejo, operario en YPF, era un “peronista de Perón”, aunque no demasiado entusiasta. Había votado a Cámpora en el ’73 con el mismo (poco) énfasis con el que había apoyado a Frondizi o a Illia durante la proscripción. Más conservadora, mi madre era partidaria del “de política no se habla”, así que no se hablaba y listo. Así las cosas, transité mi primera infancia entre el metegol, el watergame y los primeros pocketers. Cuando el asma me lo permitía jugaba aceptablemente al fútbol o reproducía con mi hermano las luchas impostadas de los Titanes de Karadagián. Como mis padres no eran progres, desconocía el repertorio obligado de otros niños de mi edad, y hoy todavía hago agua cuando mis coetáneos recuerdan el cancionero de María Elena Walsh o Pro Música de Rosario. En casa los setenta imponían su lógica: si había que bailar, que fuera La Batalla del Movimiento. Con mi hermano teníamos nuestros héroes, como todos los niños. Mirábamos a Margarito Tereré y su troupe inexplicable y amábamos a los personajes de la factoría García Ferré, Mundialito incluido. En mi familia cuentan que fui muy feliz cuando le entregué a Carlitos Balá un chupete que formalmente ya había abandonado algunos años atrás.

"En algún momento desconocido de mi infancia Patolandia dejó de ser 'el programa más feliz'"

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Y sin embargo había algo que fallaba. Era difícil explicarlo, pero en algún momento desconocido de mi infancia Patolandia –aquel programa infantil que se transmitía por el canal entregado a la armada y en el que Rafael Carret se refería a los niños como “pequeños grumetes”– dejó de ser “el programa más feliz”. La ruptura de aquella cosmovisión, hoy creo saberlo, también provino de la tele. Casi seguramente de una publicidad.

2. Veritas Temporis Filia

La modernización del lenguaje publicitario televisivo coincidió con la época más violenta de nuestra Historia reciente. Aunque hubo antecedentes de importancia, el primer aviso televisivo verdaderamente innovador, multipremiado internacionalmente en 1975, fue pensado para publicitar la camioneta F100 de Ford, la marca de la “raza fuerte” creada por el artífice de la cadena de montaje y autor del best-seller antisemita “El judío Internacional”. El anuncio, muy recordado, mostraba a una camioneta que continuaba heroicamente su marcha luego de caer en paracaídas desde un avión militar Hércules que acababa de despegar. Fue todo un éxito, aunque la toma en la que se abre el compartimento trasero del avión hoy parezca siniestra, y nos haga pensar más en la escena final de Garage Olimpo que en los logros remotos de la industria automotriz.

Ya en dictadura, el lenguaje de la publicidad moderna fue incorporado a la propaganda oficial. Algunas importantes agencias locales (De Luca, Casares-Grey) y gigantes multinacionales (Burson-Marsteller) entraron en contacto con los militares para trabajar en campañas que mejorasen la imagen del gobierno en la Argentina y el mundo. Además de aquellos avisos vinculados a la difusión del mundial de fútbol que recordamos en colores pero vimos en riguroso blanco y negro, existieron otros en los que el régimen se celebraba a sí mismo o hacía pedagogía de sus proyectos. Entre los más recordados están aquellos en los que se hacía apología de la propuesta económica de Martínez de Hoz: La silla, una oda a la apertura económica y los productos importados, o aquel en el que se explicaban medidas económicas a partir de un paso de (tragi)comedia en el que un conjunto de hombres con portafolios lidiaban con pisos y techos movedizos. Más tradicional, en Recuerde y Compare -realizada para conmemorar el tercer aniversario del golpe- se apelaba a la memoria del espectador para cuestionar los años que antecedieron al golpe, presentados como un tiempo de “desorden”, “terrorismo” y –al mismo nivel enunciativo– “desprestigio”. En 1981, Argentina Camina proclamaba que vivíamos en “uno de los mejores países del mundo”. Un año después, cuando el clima belicista parecía impregnarlo todo, el Consejo Publicitario Argentino lanzó una seguidilla de spots bajo el lema Argentinos a Vencer, que alternó avisos moralizantes y pedagógicos con otros decididamente macabros (como en aquella secuencia escalofriante que mostraba a un león caminando silencioso en la mirilla de un tirador).

"Además de monopolizar el uso de la violencia, el estado terrorista buscó monopolizar el discurso sobre la violencia"

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En lo que respecta a los anuncios publicitarios, ya en 1976 el COMFER sugería “un tono no estridente para recomendar productos”. Así, además de monopolizar el uso de la violencia, el estado terrorista buscó monopolizar el discurso sobre la violencia. Mientras que la DGI podía lanzar una campaña animada que ilustraba la persecución de evasores impositivos con un tanque, la publicidad comercial comenzaba a abandonar el imaginario ligado a las armas al que había recurrido profusamente en los años anteriores al golpe para vender desde automóviles y perfumes hasta juguetes como el recordado Guerrillero, retirado de los comercios en abril del ´76 a pedido del fabricante Musiplast. Así, el cambio de coordenadas del universo discursivo reorientó el contenido de los anuncios al ámbito de lo privado, la celebración de un humorismo naif o el culto a la sofisticación calculada y la sensualidad contenida. No obstante, hubo una excepción.

3. De hormigas y montañas

A días de cumplir ocho años me entusiasmé con Himno, un anuncio institucional de la Cooperativa Sancor que era todo un manifiesto, incluso aunque no haya sido pensado con ese fin. El aviso lo había producido la agencia Ortiz-Scopesi, que confió la realización al cineasta Juan José Jusid, por entonces conocido como realizador de films como Tute Cabrero y Los Gauchos Judíos. Plata Dulce llegaría meses después; el mundo de Papá es un Ídolo y Un Argentino en Nueva York quedaba a años luz de distancia. La secuencia del comercial se iniciaba con la celebración de la épica de los amaneceres rurales, y mostraba a los trabajadores lecheros en sus faenas, el ritual del ordeñe y los carros tirados por caballos. El crescendo de la música, un canto a la producción y a la unidad de los trabajadores, preanunciaba el devenir industrialista y tecnolátrico de pasteurizadoras electrónicas y camiones cisterna. En la escena final, en heroico plano picado, todos los involucrados en el proceso de trabajo cooperativo, desde campesinos hasta científicos y directivos, gritaban: ¡Unidos Sí! Para elaborar el guión, el publicista Raúl López Rossi se había inspirado en Las hormigas Mueven la Montaña, un número del popular musical italiano filo izquierdista El Diluvio que Viene. La obra, escrita por Pietro Garinei y Sandro Giovannini, fue musicalizada por Armando Trovaioli, usual colaborador de los filmes políticos del director comunista EttoreScola. Pero el linaje de los autores no impidió que el musical superara las limitaciones impuestas por los censores y se estrenara localmente en 1979.

Con esos antecedentes, durante la realización del comercial aparecieron algunas dudas y rumores de intervención militar: “Eran épocas de estado de sitio y nosotros mostrábamos a quinientas personas cantándole al trabajo, a unirse, y a hacer todas esas cosas que a los milicos los ponían tan nerviosos. Pero la verdad es que no hubo ningún tipo de censura. Y en cuanto la pieza salió al aire, hubo un consenso generalizado a favor de ella”, cuenta López Rossi. Por esa misma época, el publicista había hecho la adaptación de una obra infantil llamada Saltimbanquis, basada en un texto del italiano Sergio Bardotti. En la pieza, un grupo de animales de campo huyen a la ciudad para escapar de sus dueños y formar una comunidad de músicos. “Cuando Jusid vino a ver la obra pensó que lo mío era todo un mensaje”. López Rossi niega tal intencionalidad, pero sí afirma la voluntad de decir algo que trascendiera los criterios de lo permitido en la época.

"Esa gesta de rayos catódicos rompía desde adentro con la opaca monocromía del discurso de los dictadores"

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4. La verdad láctea

Quizás fuera esa módica transgresión la que impactó en aquel pibito de siete u ocho años, cuyo único vínculo con la Historia pasaba hasta el momento por la lectura de la traducción española de los fascículos de Érase Una vez el Hombre. Lo cierto es que cada tarde, al llegar del colegio, empecé a esperar con ansiedad ese minuto y medio de mancomunión televisiva con campesinos y campesinas que cantaban sobre la unidad y el trabajo. Mientras más monótona se hacía la tanda de dibujos animados de cada tarde, más ansiaba unirme al coro triunfante  de los cooperativistas y levantar con ellos mis brazos hacia el futuro. Esa gesta de rayos catódicos que se destacaba entre la gris programación de los primeros ochenta rompía desde adentro con la opaca monocromía del discurso de los dictadores.

Pero el tiempo pasa y la inocencia se diluye. Entre aquellos trabajadores de Sancor que participaron en la publicidad no se encontraba Antonio Cassol, puntualmente desaparecido el 24 de marzo de 1976, ni tampoco Pedro Juárez, Claudio Nardini, Oscar Dominici, Juan Carlos Galván y Pablo Daniel Ortman. La multitudinaria toma en plano picado del final hoy también recuerda esas ausencias.Y el lamentable presente de Sancor, al borde de la quiebra, da por tierra con los restos de la épica de antaño. Queda entonces de aquel anuncio la evocación de un tiempo mítico y fugado en la memoria de un niño: la mesa compartida, las campesinas laboriosas, el brazo fuerte del carretero y el culto inocente a la solidaridad y la cooperación. La evocación de una utopía láctea en pantalla lluviosa y con antena en la terraza. Hormigas que mueven montañas. Walden, a la hora de la merienda.

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